Cosmétiques : mieux cerner les besoins de vos clients

En cosmétique, comme dans tout autre secteur d’activité, il est essentiel pour une entreprise de comprendre avec précision les besoins de ses prospects et de ses clients. C’est encore plus le cas dans ce domaine où les produits de beauté et produits de soins corporels existent pour la plupart en des gammes très variées. Chaque gamme doit alors correspondre précisément à des personnes présentant certaines caractéristiques physiques et physiologiques, en vue de produire l’effet escompté.

En quoi est-il utile de savoir cerner les besoins des clients ?

Corriger des imperfections cutanées, hydrater une peau desséchée, entretenir un visage à tendance acnéique ou encore faire disparaître les vergetures au niveau du ventre, les besoins en matière de soins cosmétiques sont très variés et diffèrent d’une personne à une autre. Pour vous assurer que vos produits constituent véritablement des solutions utiles, vous devez cerner les besoins de vos cibles. Pour l’identification des besoins des clients, les professionnels de la communication pour les marques du secteur de la cosmétique s’appuient sur plusieurs techniques.

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L’une des méthodes les plus plébiscitées consiste à recourir à un test d’usage cosmétique, qui permet de cerner les attentes et besoins des clients en s’appuyant à la fois sur des essais réels et sur des questionnaires orientés. On peut également évoquer l’interview des clients, le test produit, l’observation des comportements des clients, l’exploration des avis laissés par les cibles sur d’autres produits ou encore l’analyse des métriques.

Le test d’usage cosmétique

Dans le cadre de la mise sur le marché d’un produit cosmétique, la marque qui l’a conçu a besoin de garanties sur celui-ci. La réalisation du test d’usage cosmétique consiste à obtenir des réponses ou des explications de la part de clients, après que ceux-ci aient utilisé pendant un certain temps le produit à lancer. Pour que le test d’usage réussisse, le produit doit être utilisé en conditions réelles et selon le mode d’emploi explicité sur l’emballage ou défini par la marque.

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La durée du test d’usage varie en fonction de la nature du produit. Pour ce qui est du canal par lequel les réponses et explications sont reçues, il peut s’agir d’un questionnaire avec des questions ouvertes et fermées, d’un journal de bord ou encore d’un entretien téléphonique ou physique.

Dans tous les cas, si vous êtes au service marketing ou à la direction d’une marque de cosmétique et que vous souhaitez qu’un panel de testeurs essaie l’un de vos produits, notez qu’un test d’usage cosmétique vous permettra d’obtenir des informations très précieuses. Il vous renseignera en effet sur l’efficacité d’un produit, sur sa praticité, sur son utilité, sur le choix du bon packaging ou sur le choix de la stratégie de communication la plus adaptée. La production et la commercialisation à grande échelle seront alors mieux orientées.

Le test produit

Le test produit est la forme simplifiée du test d’usage cosmétique. Quoique moins efficace que ce dernier, il vous permet tout de même aussi de cerner les besoins du marché que vous souhaitez conquérir.

Pour la mise en œuvre de cette technique d’identification des besoins des clients, les questions ne sont pas orientées. Chaque testeur utilise simplement le produit un certain nombre de fois, puis émet un avis. À travers cet avis, il évoque alors ce qu’il a aimé et ce qu’il n’a pas aimé lors de l’utilisation de la crème ou de la lotion, ce qu’il aurait aimé retrouver comme effet ou obtenir comme résultat.

En exploitant intelligemment les avis recueillis après le test produit, la marque pourra en ressortir les besoins de chaque segment de sa clientèle. Il s’agira alors de collecter et d’analyser les propos recueillis afin de travailler sur la modification éventuelle du produit concerné.

L’exploration des avis clients sur d’autres produits

Si vous voulez lancer un produit cosmétique à grande échelle, celui-ci peut se démarquer de la concurrence en intégrant une touche novatrice au niveau de l’emballage ou en proposant des propriétés rares par exemple. Mais comment trouverez-vous ce « petit truc » qui peut faire la différence ? En parallèle au travail technique qui est requis de la part de votre équipe de recherche et développement, un travail stratégique de la part de votre équipe marketing consiste à collecter les avis émis par les clients sur des produits similaires.

Scrutez donc les sections avis de vos pages produits pour des parfums, démaquillants ou fards existants. Parcourez également vos comptes de réseaux sociaux. Faites de même avec les pages et comptes de vos concurrents. Vous obtiendrez de précieuses informations sur les besoins de vos clients ! Il s’agit d’un travail relativement fastidieux, mais qui donne au final de précieuses informations sur les expectatives et les souhaits des prospects et clients. Là encore, l’analyse de ces informations vous permettra d’affiner le cahier des charges de votre prochain produit avant son lancement.

L’analyse des métriques

Les métriques (« metrics » en anglais) désignent des variables qui renseignent sur vos ventes et leur évolution, ainsi que sur vos clients et sur leur comportement d’achat. Les métriques sont directement mesurées, ou calculées à partir d’autres variables. Servez-vous de certaines d’entre elles pour mieux cerner les besoins de vos clients.

La fréquence à laquelle un produit cosmétique est commandé deux fois par les mêmes clients renseigne par exemple sur l’intérêt porté à celui-ci et sur le temps qu’a duré le premier contenant. Vous pouvez alors aller plus loin en étudiant le profil de ces clients, et en procédant à une segmentation si nécessaire. L’avantage est que généralement, grâce à la première commande du client, vous disposez de précieuses informations sur lui.

Autre exemple : le bond ou la chute qu’ont enregistré les ventes d’un produit cosmétique après une modification (changement de packaging, ajout/retrait d’un élément de sa composition, etc.) peut également être une métrique intéressante pour comprendre les besoins de vos clients et ce qui les motive à passer à l’acte d’achat.