Difficile à définir, mais à l’avant-garde des changements dans le secteur, l’assurance affinité est un domaine d’analyse encore peu utilisé. Le Cercle Lab est l’un des rares cabinets d’analyse à étudier ce sujet. Retour sur la première édition de son livre blanc sur l’assurance affinité, publié fin 2019, qui interroge les perspectives du secteur.L’assurance affinité demeure un angle mort du paysage assurantiel. Là où la plupart des sous-secteurs bénéficient de contours nets et de statistiques robustes, l’assurance affinité échappe à la règle : définition mouvante, chiffres dispersés, analyses sporadiques. Le Cercle Lab a décidé de percer ce brouillard, en dressant un état des lieux et en questionnant le futur de ce marché trop souvent ignoré.
Le marché de l’assurance affinité pèse 3 745 milliards d’euros en France
Pour baliser le terrain, le Cercle Lab s’est inspiré de la Fédération des garanties et assurances affinitaires (FG2A), qui considère comme affinitaires toutes les garanties d’assurance, d’assistance ou de service vendues par des distributeurs non assureurs et qui ne constituent pas la motivation première de l’achat. Dit autrement, il s’agit des protections additionnelles, souscrites dans l’ombre d’un achat plus visible : une assurance mobile proposée en caisse, une extension de garantie glissée lors d’un achat en grande surface, la protection de la carte bancaire suggérée au moment d’ouvrir un compte.
Pour clarifier le panorama, trois grandes familles émergent : les opérateurs téléphoniques, l’assurance bancaire et la distribution de masse. À partir de cette segmentation, le chiffre d’affaires global de l’assurance affinité en France atteint 3 745 milliards d’euros. Dans le détail : 428 millions pour les opérateurs mobiles, 597 millions pour les contrats bancaires et 2,72 milliards pour la grande distribution.
Quand on se penche sur les taux d’équipement, les disparités sautent aux yeux. Pour les opérateurs mobiles, la proportion d’assurés varie entre 10 et 30 % dans les boutiques physiques, mais grimpe entre 40 et 50 % pour les smartphones les plus onéreux, iPhone ou Samsung haut de gamme en tête. Côté assurance bancaire, la quasi-totalité des clients protège sa carte : 90 à 100 % de taux d’adhésion, preuve d’une pratique installée. Les grandes surfaces affichent une moyenne modeste de 8 % pour les extensions de garantie, mais ce chiffre s’envole à plus de 35 % lorsqu’il s’agit de gros électroménager ou de téléviseurs XXL.
Vers la stagnation ou la reprise grâce au numérique ?
À l’heure de dessiner l’avenir, le secteur se divise. Chez les opérateurs téléphoniques, la flambée des prix des smartphones a dopé le chiffre d’affaires de l’assurance affinité, avec une croissance à deux chiffres ces dernières années. Mais la fête semble toucher à sa fin : le marché arrive à maturité, et la concurrence des géants du e-commerce pèse de tout son poids. Les distributeurs de téléphones voient leur monopole s’effriter, concurrencés par des plateformes en ligne ou des enseignes généralistes qui proposent eux aussi leur lot de garanties additionnelles.
Dans la banque et la grande distribution, même scénario : le marché plafonne, bousculé par la concurrence et la volatilité des partenaires. Un professionnel du secteur le dit sans ambages : « les heures de gloire semblent derrière nous ». Pourtant, un potentiel reste à exploiter. Aujourd’hui, la majorité des contrats affinitaires sont signés en magasin, rarement sur internet. Les ventes en ligne, encore timides sur ce créneau, pourraient bien devenir le prochain terrain de conquête. Pour cela, les acteurs de l’assurance affinité devront miser sur le numérique s’ils veulent renouer avec la croissance.
L’expérience client s’impose alors comme un levier décisif. Longtemps, le taux de sinistres en assurance affinité a dépassé celui des autres branches : indemnisation laborieuse, parcours client à la peine. Mais la tendance s’inverse. L’année dernière, le secteur a atteint la moyenne, signe que les spécialistes ont revu leur copie et amélioré la satisfaction de leurs assurés.
Peut-être qu’au fil des prochaines années, l’assurance affinité passera du statut de parent pauvre à celui de laboratoire d’innovation, bousculant les codes d’un secteur souvent figé. Reste à savoir qui osera saisir l’opportunité, là où tant d’autres détournent encore le regard.
